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愛情，奢華的至高演繹
作者：馬超 時(shí)間：2007-5-10 字體：[大] [中] [小]
試問，世間以何為貴？我想大多人的回答是：生命。而裴多菲的一句“生命誠可貴，愛情價(jià)更高”又將“貴”的含義進(jìn)行了重新的詮釋。奢侈品，一直以高貴和尊容來展示其與常規(guī)商品的不同，但是縱觀奢侈品的廣告，能夠真正代表“貴”的廣告又有幾只呢？我想，性感、時(shí)尚、華麗、另類等等為主題的廣告都只能從側(cè)面來對(duì)奢華捕風(fēng)捉影，觸及到的無非只是皮毛而已。既然“貴”是奢侈品的價(jià)值體現(xiàn)，那么能夠超越金錢與生命的主題又該如何表現(xiàn)呢？那就是愛情。下面，筆者就以香奈爾5號(hào)與07，DTC的兩則廣告說起，談一談愛情對(duì)奢華的至高演繹。
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香奈兒N5，極致浪漫中的奢華經(jīng)典
“這就是我要的，一種截然不同于以往的香水，一種女人的香水。一種氣味香濃，令人難忘的女人�！薄隳螤�
不用懷疑，香奈爾5號(hào)是全球最為著名的香水品牌，它是恩尼斯·鮑與香奈爾一起創(chuàng)造的奇跡。這種由法國南部Grass的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80種成分組成而成的媚惑味覺，讓無數(shù)女人為之瘋狂。在記者采訪瑪麗蓮·夢(mèng)露的時(shí)候曾問一個(gè)這樣的問題：你穿什么睡衣入睡？而夢(mèng)露只是回答：只擦幾滴香奈爾5號(hào)而已。從這個(gè)簡短而有力的回答中我們不難看出，20世紀(jì)最性感的女星對(duì)香奈爾的迷戀與癡狂，它已經(jīng)超越了單純的實(shí)用價(jià)值演化為一個(gè)符號(hào)，是奢華與高雅的獨(dú)特的體現(xiàn)。
在香奈爾5號(hào)的最新廣告片中，作為明星的妮可·基德曼（女主角）在一次偶然的邂逅中認(rèn)識(shí)了他（男主角）。在逃避中、在遠(yuǎn)離宣泄與光環(huán)的環(huán)境里，男女主角的愛情擦出了火花，那是現(xiàn)實(shí)中的愛情，平凡、平淡卻不乏激情。但是，女主角有著自己的夢(mèng)想，只有事業(yè)才是她的人生舞臺(tái)。在依依不舍中，女主角重新回到了屬于她的世界。而男主角則坐在掛有CHANEL標(biāo)志的樓頂心中自問：“她走了。忘記了她了嗎？我知道，我不會(huì)忘記。她的吻。她的微笑。還有她的香水”。在與此同時(shí)的場景中，女主角在無數(shù)閃光燈中回眸一笑，在她轉(zhuǎn)身的一瞬間，掛在她背上的吊墜閃爍出N5的印記。就是這一瞬間，一個(gè)巨星的愛在紅地毯與眾人的矚目中落下帷幕。
借用香奈爾女士的一句話：“香水要強(qiáng)烈得像一記耳光那樣令人難忘�！痹谶@個(gè)浪漫經(jīng)典的廣告片中，我們正是得到了這種感覺。故事像一場奇遇，但又如此平凡與貼近人心。歸其根源是腳本中對(duì)愛情的唯美描寫。我們都知道，對(duì)于珠寶、香水這類女性奢侈品而言，女性在消費(fèi)過程中是呈主導(dǎo)地位的。雖然，不是每個(gè)女性都有消費(fèi)香奈爾5號(hào)的能力，但是她們卻都如片中女主角一樣有著對(duì)愛情的幻想和類似經(jīng)歷。她們渴望愛，那是平凡而偉大的情感，而這種偉大則是超越一切金錢財(cái)富的奢侈。這也就是說，在這部廣告片中香奈爾5號(hào)的奢華得到了完美的體現(xiàn)，這是一種超越，超越金錢與生命的共鳴，而帶來這段美好愛情的線索之一便是這種充滿浪漫與媚惑氣息的香水。在這個(gè)共鳴之間，每位女性都得以體現(xiàn)香奈爾5號(hào)帶給其心靈的震撼，從而產(chǎn)生對(duì)商品本身的膜拜與憧憬。而這也正是奢侈品營銷的技巧所在——讓少數(shù)富豪得以享受，讓大多平民得以憧憬。
自1921年，香奈爾5號(hào)誕生的那天起，這個(gè)芬芳全球的香水品牌就已經(jīng)在無形中樹立了它的品牌核心價(jià)值——經(jīng)典、浪漫與奢華。而接下來的近百年歷史中，香奈爾5號(hào)則更是以其個(gè)性化的味道、精美的工業(yè)設(shè)計(jì)、獨(dú)到的廣告?zhèn)鞑ヅc精確的終端行銷聞名于世。沒有幾個(gè)女人可以抗拒香奈爾5號(hào)帶來的尊容與媚惑，更少有人看過基德曼的廣告后不為所動(dòng)，畢竟這是由平凡而生的奢華。永恒，并包容一切。
DTC，愛你，讓全世界都知道
鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳！這一句膾炙人口的廣告語我想大多人都聽說過。DTC，國際鉆石推廣中心，自成立以來便始終不愈的傳播鉆石文化與歷史，是目前國際鉆石發(fā)展史上最重要的組織。目前，全球60%的寶石級(jí)鉆石均來自DTC，國內(nèi)進(jìn)入20世紀(jì)90年代掀起的鉆石浪潮也是由DTC推波助瀾而起。
由DTC推出的第一版“迷宮版”鉆石廣告由于在中央電視臺(tái)播出而受到了廣大觀眾的歡迎。片中女主人公在紅線的引領(lǐng)下，走出了迷宮并得到了劃下紅線的一枚結(jié)婚鉆戒，在甜蜜的擁抱下，男女主人公得到了如鉆石般永恒的幸福。鉆石，世界上最為堅(jiān)硬的寶石，其恒久不變的品質(zhì)使其成為了眾人所敬仰的寶石。鉆石代表高貴、代表地位、代表奢華、代表永恒與愛情。
而在DTC推出的第二版鉆石廣告中，愛情的魅力的又再一次的得到了深化，浪漫之都巴黎中這場風(fēng)花雪月的經(jīng)典得到了完美演繹：
場景一：浪漫滿街的巴黎，身在異國他鄉(xiāng)的女孩驚訝地在一堆夾雜著法文的報(bào)紙上看到醒目的中文愛語——“愛你，在每一個(gè)字里行間”。
場景二：當(dāng)她帶著疑問埋頭走在路邊，矗立路邊的大廈外墻上赫然可見“愛你，一生”——她的驚訝已不言而喻。
場景三：街心的噴泉廣場，當(dāng)信鴿捎來了寫著“愛你，一生也不夠”的紙條時(shí)，她早已驚喜得難以置信——“是我嗎？！”。
當(dāng)一切“巧合”的驚喜制造者，捧上閃耀著無限璀璨的結(jié)婚鉆戒出現(xiàn)在她面前時(shí)，她不敢相信自己的眼睛！幸福的淚光輝映璀璨的鉆石，在路人妒忌的視線中，回味他一波三折的驚喜，受寵于他傾心造就的浪漫，當(dāng)然，更感動(dòng)于他撼動(dòng)時(shí)空的執(zhí)著。此刻，唯有結(jié)婚鉆戒方能凝結(jié)所有的極致情感，恒久璀璨在她的指端，并提示“為你，讓愛無處不在�！�
鉆石可以穿越數(shù)億年的時(shí)空凝聚成永恒，愛是否也可以真的“無處不在”？這是她對(duì)他的無盡期許，也是他希望給她的堅(jiān)實(shí)承諾。在該廣告片中，DTC以全新“結(jié)婚鉆戒”系列回答了這一拷問——“為你，愛真的可以無處不在。DTC全新“結(jié)婚鉆戒”系列洋溢著執(zhí)著、驚喜、浪漫的真愛個(gè)性璀璨登場，只因“愛無處不在”的精彩與感動(dòng)便在這愛的三維中織就與架構(gòu)。恰如同鉆石唯有在身經(jīng)億載歷練與精心打磨后方能璀璨綻放，“愛無處不在”的秘訣在于精心“預(yù)謀”愛情，讓愛突破地域時(shí)空的限制，帶來出其不意的驚喜。于是，在為她戴上DTC結(jié)婚鉆戒的那一刻，讓她從此愛上“預(yù)謀”愛情的“圈套”，一聲“我愿意”會(huì)讓你們相信：“為你，愛真的無處不在�！�
相比于香奈爾5號(hào)的廣告片，DTC的廣告片中融入了更多平民因素，但在平凡又絢爛的表白過程中鉆石所凝結(jié)的美麗寓意則釋然綻放，而超越金錢與生命的主題也得到了升華。這種由平凡衍生出來的“奢華”使單純強(qiáng)調(diào)“高貴、尊容”等常規(guī)性奢侈概念黯然失色，而無數(shù)觀眾在欣賞到這部廣告后則會(huì)對(duì)浪漫的愛情與鉆石更加向往。畢竟，每個(gè)女性都有埋藏在深處的浪漫情緣，她們渴望浪漫、她們珍視浪漫、她們迷戀浪漫，而一顆純凈堅(jiān)硬的鉆石則是“永恒”浪漫的代名詞。試問，哪個(gè)女人可以面對(duì)如此奢華的感情而不感動(dòng)呢？
兩則廣告，兩種風(fēng)格，但所運(yùn)用的中心卻完全相同——愛情，奢華的至高演繹！奢侈品的營銷在于販賣一種高貴的精神與情調(diào)，香奈爾5號(hào)與DTC，他們做到了！
馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級(jí)研究員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物，對(duì)位營銷理念創(chuàng)立引領(lǐng)者。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長，深圳路路佳家居服飾有限公司企劃部總監(jiān)兼總裁助理，目前為泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)。 專長：珠寶、高級(jí)女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學(xué)苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方美食》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報(bào)》、《中國礦業(yè)報(bào)》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營銷》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn